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全产业链布局,体育营销这么玩才能叫好又叫座

五湖四海   新闻来源:网络整理    发布时间:2018-12-07 20:07   编辑:会推开就别深拥我

 

 
    俄罗斯世界杯期间,整个世界都在围绕着足球转,衣食住行社交圈全面“沦陷”,巨大的流量吸引了体育产业玩家们的兴趣,如何将世界杯营销玩得“叫好又叫座”,成为一个棘手的问题。

  圈哥认为,在世界杯商业战场上,体育玩家全产业链的完善布局是“地基”,同时掌握客户的品牌诉求,用营销创意为品牌客户添砖加瓦,才能在世界杯赛场上筑建高楼。

 

 

“养成系”全产业链布局,世界杯取胜之基

  想要玩转世界杯,还是需要先修炼内功,进行产业链布局。

  从2014年的“46号文”开始,体育玩家们都做足准备。其中,腾讯体育一边打磨媒体内容,一边布局整个产业链条,探索体育的用户价值和商业价值。同时,还制作原创赛事吸引娱乐粉丝,发力体育经纪,扩大多元化服务。

  在媒体内容方面,腾讯体育已把NBA在内的北美四大联盟一并收入囊中,如果球迷想看足球、网球、自行车、F1,腾讯体育都能满足用户的需求。本届世界杯上,千人团的采编团队制作出热点内容,并通过腾讯系强大的渠道,让泛体育用户找到自己的专属节目。

  腾讯体育还通过体娱跨界的方式占领自制赛事市场,比如以篮球为核心的Super3、超级企鹅篮球名人赛等组成的超级企鹅联盟IP,以及在本届世界杯上,围绕足球的超级企鹅足球名人赛等。

  Super3将于8月2日起每周四、日晚19:30耀眼开战

  为增加大众对体育的关注,腾讯体育不断扩大体育明星的影响力,在体育经纪层面悄然布局多年。除了签约孙杨、周琦、中国女排等明星,世界杯期间腾讯体育还联合内马尔、梅西等11位球星组建了“企鹅战队”,打造《与球星同行》和《巨星驾到》等多个栏目,充分发挥明星资源优势,吸引泛体育娱乐粉丝。

坐拥众多电竞IP的他们在世界杯期间打造了电竞世界杯,而爆款游戏《王者荣耀》中推出了梅西皮肤,也让玩家感受到了世界杯的感染力。

 
  坐拥众多电竞IP的他们在世界杯期间打造了电竞世界杯,而爆款游戏《王者荣耀》中推出了梅西皮肤,也让玩家感受到了世界杯的感染力。

  积极修炼媒体内功,发力自制赛事活动外功,布局体育经纪与新兴项目,腾讯体育用“养成系”的方式布局行业,为2018世界杯做足了准备。

 

 

世界杯检验功力成色,腾讯体育赢下大考

  从1978年球迷第一次以录播的方式接触到世界杯,40年进程中,球迷观看赛事的模式发生着翻天覆地的变化。手机、iPad等移动化设备成为年轻人的观赛“新器官”。

  腾讯体育运营总经理赵国臣表示,用户对信息需求的迭代速度在加快,快速参与成为关键,朋友圈、微博、新闻APP上,人们所见之处都是世界杯。

易观智库调研显示世界杯成为体育短视频的契机

 

易观智库调研显示世界杯成为体育短视频的契机

  洞察到了用户的移动化观赛新习惯的腾讯体育,背靠全产业链布局的配合能力,将用户的世界杯体验,从“看”升维到“玩”。

  ● 线下场景新体验

  世界杯的举办激发了人们的足球热情。在哪看球、踢球?是球迷最关心的头等大事。

  早在世界杯前夕,腾讯体育联合蒙牛开启“全民星战”,以嘉年华互动方式在全国十城开启全民参与的足球体验活动。蒙牛作为本届世界杯的全球官方赞助商,希望在世界杯期间实现对用户的全场景覆盖。

  基于用户参与、品牌营销的双重需求,蒙牛除了在线上展开内容营销,引发用户参与之外,更是在现场嘉年华游戏环节中植入蒙牛产品,将用户的世界杯体验捆绑品牌,同时也通过“全民星战”传达了“冠菌酸奶,中国质造”的品牌印象,从而实现美誉与转化的双赢。

  去酒吧看球也是众多年轻人选择的场景之一。腾讯体育在全国66城打造393家企鹅酒吧,共有超过200万人在企鹅酒吧观赛,滴滴代驾察觉到喝酒不能开车的商机,在酒吧开展扫码可获得优惠券的活动,然后直接在滴滴平台上消费,利用观赛场景助力滴滴代驾完成销售转化。

企鹅酒吧看球盛况

 

企鹅酒吧看球盛况

  腾讯体育抓住了消费者心理动机,为球迷打造了丰富的线下足球体验场景,完成与品牌互动。

  ● 创新化生产内容

  世界杯期间,传播节奏更加短、平、快,用创意生产内容成为营销制胜的关键,能让用户快速产生共鸣,才可引发规模性传播。

  可口可乐以“有你才‘队"为主题,在朋友圈投放“投票卡片式”广告,最终有1.7亿人次参与了本次活动。该创意巧妙抓住用户渴望为支持的球队助威,并乐意在朋友圈“众目睽睽”之下,踊跃为喜爱的球队打call的心理,借助投票式卡片广告可投票的功能,激发用户的参与积极性。此举大大提升了可口可乐的广告互动点击率,加深品牌印象。

为了让更多足球小白参与到世界杯的竞猜中来,腾讯体育还和麦当劳推出“脑洞竞猜·麦礼狂欢”的H5,让很多人爱不释手。因为脑洞猜题可不是考足球知识,而是那些“意料不到”的题目,再加上具有诱惑力的“实体”奖品,轻松引发网友的转发和讨论。营销前卫的麦当劳通过H5与消费者一起玩转世界杯,一方面为消费者提供有趣的竞猜体验,增强“麦当劳&世界杯”的品牌记忆,另一方面通过线上线下打通积分优惠兑换活动,有效带动了品牌APP下载和会员注册率的提升。

 
  为了让更多足球小白参与到世界杯的竞猜中来,腾讯体育还和麦当劳推出“脑洞竞猜·麦礼狂欢”的H5,让很多人爱不释手。因为脑洞猜题可不是考足球知识,而是那些“意料不到”的题目,再加上具有诱惑力的“实体”奖品,轻松引发网友的转发和讨论。营销前卫的麦当劳通过H5与消费者一起玩转世界杯,一方面为消费者提供有趣的竞猜体验,增强“麦当劳&世界杯”的品牌记忆,另一方面通过线上线下打通积分优惠兑换活动,有效带动了品牌APP下载和会员注册率的提升。

麦当劳脑洞题

 

麦当劳脑洞题

  有创意的广告万里挑一,稀缺性的创新内容则能赢得用户的转发点赞。

  ● 可视化品牌表达

  文字太长,看不下去;图片太短,看不过瘾。在片刻的休息中,短视频恰好成为了用户的“娱乐调料”,这也给了品牌表达的机会。

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